【跨界】农夫山泉跨界推出护肤品 5年要做到中国化妆品前五

    农夫山泉跨界推出护肤品 5年要做到中国化妆品前五

卖水的农夫山泉开始生产“肌肤喝的水”了。

11月26日，农夫山泉及其所在的养生堂集团在杭州发布了养生堂天然桦树汁补水系列护肤品，包括含面膜、清爽型、滋润型化妆水，产品均以“桦树汁”为原料，主打“天然补水不用水”的理念。

农夫山泉&养生堂化妆水 图片来源：网络

农夫山泉&养生堂面膜 图片来源：网络

目前，养生堂天猫旗舰店只上市了5片装面膜，售价在168元。从这个价位来看，农夫山泉护肤品走的是中高端路线。农夫山泉表示，2018年还将推出精华、面霜等产品线。

一家卖水的公司做起补水护肤品，似乎并没有太多违和感。之所以推出“不含一滴水”、“桦树汁”为原料的补水产品，则与农夫山泉及养生堂集团过去在化妆品相关领域积累的资源有关。

创立于1993年的养生堂集团主要经营健康类产品，产品线覆盖食品饮料、内服美容品、儿童营养品、健康养生品等领域，旗下品牌包括朵而、龟鳖丸、成长快乐、成人维生素、农夫山泉、母亲牌牛肉棒等产品。其中，朵而品牌除了生产美容胶囊外，也有以维生素为卖点的护肤品产品线，但在销量和影响力上都表现欠佳。

据农夫山泉披露，此次桦树汁补水护肤品的研发，不仅动用了集团内保健品、生物制药、大分子生物系统、应用化妆品系统，甚至是农业板块的科研资源，还成立了专门的化妆品公司，厦门大学养生堂生物药物联合实验室也参与了产品研发。

在“补水”护肤品的开发中，研发团队最开始也想从最熟悉的“矿泉”中提取原料。但在考察了农夫山泉的浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山等8大水源地，以及西藏那曲、长白山等多地矿泉资源后，他们发现不同水源对肌肤补水的影响并不显著。最后，在欧洲考察时团队发现了“有助于促进基底层细胞新增”的天然原料桦树汁，“一般的化妆品包括面膜第一位的成分都是水，整瓶中80~90%的含量为没有营养的纯净水，相当于功效成分只有10~20%，”养生堂研究认为，桦树汁替代水可以提升补水功效。

要大规模工业化采集桦树汁并不容易，养生堂最终通过与一家荷兰供应商合作，开发新的树汁采集工艺，难题才得以解决。整个桦树汁补水护肤品的研发，前后经历了三年多。

原料采集来自国外外，农夫山泉护肤品在产品设计、制作工艺等方面也都没有选用国内的供应商。据农夫山泉董事长兼总经理、养生堂董事长钟睒睒介绍，该系列产品选用的是英国的外观设计、制瓶技术来自斯洛文尼亚、从美国进口的面膜布，生产则全部由日本的sc企业完成。

进入化妆品领域的农夫山泉，无疑看重的是中国化妆品领域不断壮大的市场规模。

来自市场研究机构euromonitor的数据显示，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，2011-2016年的符合年增长率为7.45%，预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，到2021年行业规模有望达3499亿元。

钟睒睒甚至为农夫山泉化妆品制定了“五年目标”——进入中国化妆品前五，质量排在第一。

然而，在中高端护肤品市场上，它面临着相当激烈的竞争，国外化妆品品牌占据着相当大的市场份额，同时，国内本土化妆品也的竞争力也在不断提升中。

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